L’Oréal bouscule les lignes de la distribution au Brésil

Le pays est le quatrième marché mondial de la beauté. La vente à domicile y est prépondérante et L’Oréal doit trouver des alternatives.
La croissance y est peut-être en panne, mais le Brésil figure encore dans le Top 10 des pays attirant des investisseurs étrangers. Et à la veille d’un second tour des présidentielles à l’issue encore disputée, ce géant sud-américain reste considéré, comme « le plus stratégique » par les chefs d’entreprise, après la Chine, les Etats-Unis et l’Allemagne, selon BNP Paribas.

(photo: robe de soirée rouge) Présent dans le pays depuis cinquante-cinq ans, L’Oréal continue de s’y renforcer. Le champion mondial des cosmétiques y a investi 80 millions d’euros en 2014 dans l’augmentation de capacité de ses deux usines, le lancement d’un nouveau centre R & D à Rio, sans compter un nouveau siège social. Avec le rachat en cours de Niely, une marque capillaire locale, il bénéficiera bientôt d’un troisième site. Déjà, ses unités lui permettent de répondre à 95 % de la demande. « Le Brésil est le quatrième marché mondial de la beauté, précise Didier Tisserand. le patron de la filiale. C’est le pays où les consommateurs consacrent le plus important budget à ces achats, après le Japon ». Et d’ici 2025, le marché devrait plus que doubler, selon L’Oréal.
Le groupe veut en profiter pour conquérir 50 millions de consommateurs en plus, soit un doublement, sans préciser de calendrier. Car depuis deux ans, la croissance du secteur ralentit, avec « en 2014, un effet lié à la Coupe du monde de football et aux élections », note le responsable. Le gigantisme du Brésil rend aussi le défi plus compliqué, notamment en termes de distribution. Outre l’absence d’infrastructures, le système de vente dominant est celui du porte-à-porte (42 %). Un circuit dont L’Oréal est absent, alors qu’il prévaut chez le leader, le brésilien Natura. Avec 775 millions d’euros de chiffre d’affaires (+13,3 %) et 7 % de part de marché, le champion tricolore est devancé par le Brésilien Boticario et Unilever. Du coup, l’entreprise a dû inventer de nouveaux modèles de vente. C’est le cas pour le maquillage et les soins de la peau, un marché prometteur car les Brésiliennes utilisent avant tout des produits solaires. « La difficulté, c’est que 70 % des ventes de ces catégories sont faites à domicile ou dans des boutiques à enseigne, indique Damien Bertrand, à la tête des produits grand public localement. Nous cherchons à changer la structure du marché ».
Cible : la jeune génération
L’Oréal a ainsi lancé il y a 18 mois des « kiosques », sous sa marque Maybelline, qu’il gère en direct ou via des franchises. Ces espaces de maquillage, installés dans les allées des centres commerciaux, proposent près de 3.000 références. Cible : la jeune génération. Une centaine seront en place d’ici à la fin 2014. Ce circuit pèse déjà 20 % du chiffre d’affaires de Maybelline. La division capillaire, leader dans les salons de coiffure brésiliens, bénéfice aussi de cette quête. Les cheveux sont la principale préoccupation des femmes, qui utilisent plus de 4 produits par jour. Pour conquérir les salons populaires – 50 % des 342.000 coiffeurs ne sont pas officiels –, L’Oréal soutient la création de microdistributeurs. Issu des favelas, ils gèrent de petits stocks de la marque d’entrée de gamme Matrix revendus parfois à l’unité. « Pour l’instant, il s’agit de jouer le rôle d'ascenseur social dans ces quartiers, souligne An Verhulst-Santos, présidente de la division au niveau mondial. C ’est le début d’une belle histoire. Il faut voir si nous pouvons conforter ce projet sur le long terme et en faire un vrai business model. » Ce dispositif représenterait déjà 10 % des ventes de Matrix.
Ces efforts pour faire évoluer le panorama de la distribution ne datent pas d’hier. Depuis plus de dix ans, le groupe pousse à la transformation des pharmacies en drugstores. Un moyen d'accélérer les ventes de Vichy ou la Roche-Posay, dynamisées par l’un des plus larges réseaux mondiaux de dermatologie tournés vers l’esthétique, L’Oréal a commencé à y déployer des DermaCenter : des espaces dédiés avec des conseillers. Un lourd investissement, « mais en un an, la croissance atteint plus de 30 % ». D’ici à deux ans, une cinquantaine de ces centres devrait ouvrir.
voir aussi: robe de soirée pas cher pour mariage